一如何認(rèn)識(shí)媒介機(jī)會(huì)
媒介計(jì)劃過(guò)程中，對(duì)媒介的形式，首先是要進(jìn)行認(rèn)識(shí)和評(píng)估的，評(píng)估的正確與否，合適與否，直接關(guān)鍵地對(duì)媒介計(jì)劃起優(yōu)化的點(diǎn)睛作用。
在媒介投放開(kāi)始前要對(duì)媒介策略、媒介組合、媒介效果進(jìn)行全面評(píng)估和分析。評(píng)估的目的是要對(duì)后續(xù)的投放進(jìn)行調(diào)整，以及根據(jù)媒介環(huán)境的變化采取新的投放方式或策略。媒介評(píng)估的內(nèi)容包括要評(píng)估那些在年度媒介介紹中是否有沒(méi)被完整提及的媒介；評(píng)估是否有潛在可能增加品牌曝光度的新媒介；評(píng)估在年度中是否存在突發(fā)的、事先不知的特別媒介機(jī)會(huì)。比如北京申奧當(dāng)
1。 媒介機(jī)會(huì)的一般類型
⑴ 電視。
① 成套廣告：
· 折扣
· 不同部分的廣告組合
② 成套節(jié)目：
· 折扣/附贈(zèng)
· 在有相同主題或性質(zhì)類似的一系列節(jié)目中插播廣告
③ 特別事件：
· 折扣/附贈(zèng)
· 常規(guī)節(jié)目安排中沒(méi)有的特別事件，且對(duì)受眾有吸引力，可在其中插播廣告
⑵ 平面媒體。
① 特別贈(zèng)刊：
· 就讀者特別有興趣的題目出版的增頁(yè)
· 例如：科技增刊、計(jì)算機(jī)增刊、時(shí)裝增刊等
· 可以按固定的周期發(fā)行，可由出版者隨意決定出版時(shí)間
② 特別事件贈(zèng)刊
·提供對(duì)特別事件深入而詳細(xì)的增頁(yè)，例如：世界杯增刊、奧運(yùn)會(huì)增刊
③ 慶賀增刊
· 為慶賀特殊的日子或事件所發(fā)行的增頁(yè)，例如：國(guó)慶節(jié)增刊，公司開(kāi)業(yè)周年慶增刊
2。 評(píng)估媒介機(jī)會(huì)應(yīng)考慮的因素
⑴ 定量因素。
① 成本效益：
· 是否比按照現(xiàn)有的日程安排購(gòu)買有更高或更低的成本效益
· 與常規(guī)的購(gòu)買相比是否有折扣或附加費(fèi)
② 受眾傳達(dá)：
· 是否在人口統(tǒng)計(jì)上和心理因素兩方面都向你所針對(duì)的受眾傳送
· 受眾對(duì)主題是否有興趣
· 增刊或特別節(jié)目的受眾比該媒體通常的受眾是多還是少，是否有額外增加的發(fā)行量或受眾人數(shù)
· 受眾在閱讀或收看一增刊或特別節(jié)目時(shí)是否比平日用更多的時(shí)間，或更易于接受信息
③ 絕對(duì)費(fèi)用：
· 是否可以負(fù)擔(dān)
· 是否影響到在其他媒介活動(dòng)中所需的經(jīng)費(fèi)
· 是否有可能由一筆額外預(yù)算來(lái)支付，還是從已分配完畢的預(yù)算中用應(yīng)急部分開(kāi)支
⑵ 定性因素。
① 編排質(zhì)量和相關(guān)性
· 刊登文章還是專門的廣告增刊
· 其目的是為了吸引受眾還是為了吸引廣告經(jīng)費(fèi)
·此內(nèi)容與我們的產(chǎn)品和廣告有何相關(guān)
· 是否提供一個(gè)有益的閱讀環(huán)境
② 時(shí)間上的相關(guān)
· 是否是你希望做的廣告的“恰當(dāng)”時(shí)機(jī)
· 是否與其他廣告或營(yíng)銷活動(dòng)配合
③ 對(duì)現(xiàn)有媒介計(jì)劃的影響
· 是否與現(xiàn)有日程上的內(nèi)容配合或沖突
· 對(duì)既定媒介目標(biāo)和策略的影響
· 是否有助于達(dá)到媒介目標(biāo)，并與媒介策略吻合
3。 評(píng)估媒介機(jī)會(huì)的基本要素
⑴ 媒介的背景資料。
① 電視：
· 臺(tái)名
· 語(yǔ)言
· 受眾概況
· 平均收視率等
② 平面媒體：
· 報(bào)刊名
· 語(yǔ)言
· 發(fā)行量
· 出版周期
· 讀者概況
· 平均閱讀人數(shù)
⑵ 該媒介機(jī)會(huì)的詳細(xì)資料。
① 電視：
· 評(píng)估的節(jié)目名稱
· 播出時(shí)間表
· 節(jié)目?jī)?nèi)容
· 費(fèi)用
· 廣告權(quán)利
② 平面媒體：
· 增刊名稱
· 出版日期
· 內(nèi)容提要
· 費(fèi)用
· 額外發(fā)行量
⑶ 成本分析。
· 成本細(xì)分
· 折扣或附加費(fèi)
⑷ 代理商評(píng)估及建議。
· 代理商對(duì)該機(jī)會(huì)的看法
· 以正反兩方面分析
· 購(gòu)買與否
· 預(yù)算從何而來(lái)
經(jīng)過(guò)上面的簡(jiǎn)單介紹，我們對(duì)常見(jiàn)媒介機(jī)會(huì)已經(jīng)有了簡(jiǎn)單的概念。現(xiàn)代社會(huì)的快速進(jìn)步發(fā)展，使現(xiàn)代媒介機(jī)會(huì)已經(jīng)真真切切在我們生活的周圍蔓延，我們前幾年看過(guò)的一步賀歲電影<大脘>里，對(duì)影視劇本新媒介機(jī)會(huì)可以說(shuō)做了一回生動(dòng)的演繹。04年春節(jié)的賀歲電影：由馮小剛導(dǎo)演、葛優(yōu)主演的電影《天下無(wú)賊》，該影片對(duì)媒介機(jī)會(huì)的刻畫更是入木三分，雖然是黑色幽默的諷刺影片，，但特別生動(dòng)，也代表了媒介機(jī)會(huì)與形式的生活化，普及化，大眾娛樂(lè)化。影片中參與的如中國(guó)移動(dòng)、諾基亞、淘寶網(wǎng)、佳能、中國(guó)昆侖潤(rùn)滑油等多達(dá)２０個(gè)企業(yè)。電影放映期間，廣告界的朋友還在網(wǎng)上專門展開(kāi)評(píng)論和點(diǎn)評(píng)。
陳 亮 媒介策略專家 執(zhí)行力傳媒 媒介總監(jiān) 中國(guó)營(yíng)銷專家網(wǎng) 媒介策略專家團(tuán) 曾先后任職于廣東電視臺(tái)企管中心廣告部，香港世高國(guó)際廣告,廣東省廣告公司等國(guó)內(nèi)頂尖廣告機(jī)構(gòu).多年媒體策劃執(zhí)行工作積累了豐富的媒體實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),提煉出實(shí)用的媒介策劃方法,推廣并運(yùn)用于知名企業(yè)的品牌媒體策劃過(guò)程中,進(jìn)行企業(yè)提升品牌媒介執(zhí)行,提高投資回報(bào)且卓有成效. 2002年攜手廣告人余先國(guó)先生組建“執(zhí)行力傳媒”,旗下?lián)碛兴霃V媒體(廣州)廣告公司,廣東時(shí)尚頻道廣告有限公司,執(zhí)行力媒介研究中心等機(jī)構(gòu),帶領(lǐng)一批具備豐富媒體經(jīng)驗(yàn)的廣告人并結(jié)合公司獨(dú)特的強(qiáng)大媒體資源及執(zhí)行力優(yōu)勢(shì)專注服務(wù)企業(yè)媒介策劃,分析,媒介購(gòu)買,媒介執(zhí)行,購(gòu)買監(jiān)測(cè)等媒介體系的全方位企劃服務(wù). 團(tuán)隊(duì)通過(guò)兩年代理媒介案例積累，依托于強(qiáng)大的媒體資源和媒介執(zhí)行力優(yōu)勢(shì),迅速與眾多著名國(guó)內(nèi)外大型企業(yè)建立了長(zhǎng)期良好的合作關(guān)系。 先后為廣東健力寶集團(tuán),福建雅客食品,美國(guó)銀子彈啤酒,芙蓉王煙草,一品黃山煙草,中國(guó)聯(lián)通廣東公司,廣西玉林制藥,江西江鈴汽車,吉林克菲爾牛奶啤酒, 泰山特曲,廣東志高空調(diào),廣州長(zhǎng)隆集團(tuán),廣州香雪制藥等國(guó)內(nèi)外大型客戶提供了廣告策劃和媒介執(zhí)行方面的服務(wù). 電話: 8620-61166200 61166278 61166270 61166276 傳真: 8620-61166128 郵箱: gd6288@163.com 地址：中國(guó)廣東廣州市環(huán)市東路331號(hào)廣東省電視中心演播樓5樓 郵編:510066